Audit di marketing: cosa controllare prima di cambiare agenzia (con 21 domande per farlo da solo)

Ho visto nella mia vita imprenditori cambiare un’agenzia all’anno. E ogni volta la stessa storia: “l’agenzia non fa niente”, “mi hanno rubato i soldi”, e così via.

Allora qui bisogna fare un po’ di chiarezza. Perché la verità, quasi sempre, sta nel mezzo.

La verità sta nel mezzo

Da una parte ci sono agenzie che vanno sui numeri: fanno contratti, vogliono semplicemente farti pagare il canone mensile, e il servizio che ti danno è minimo e inefficiente. Esistono, inutile negarlo.

Dall’altra parte ci sono agenzie che si fanno pagare anche tanto, che sono molto brave, dove però il problema sta dal lato dell’imprenditore. L’imprenditore non fa niente, e pensa che il marketing del proprio business si possa delegare completamente a qualcun altro, che con la sua azienda non ha niente a che vedere.

Il marketing non si delega a un cieco e sordo

Te la metto così.

È come se decidessi che il marketing della tua azienda lo deve fare un cieco, che non sa assolutamente nulla della tua azienda, e magari non sente neanche nulla. E poi ti lamenti dei risultati.

Non funziona così. È un lavoro di squadra. L’agenzia porta le competenze, tu porti la conoscenza del tuo business, dei tuoi clienti, dei tuoi margini. Se uno dei due manca, non funziona.

Di conseguenza cambiare agenzia ogni anno non è la soluzione. Bisogna fare anche un po’ di autocritica, e capire che ci possono essere problemi legati alla gestione interna del rapporto con l’agenzia.

Cosa avevi davvero: un’agenzia o un social media manager?

La prima cosa da fare è capire cosa si è fatto con l’agenzia, e che tipo di agenzia era.

• C’è l’agenzia verticale, specializzata su una cosa sola, come succede spesso anche tra i professionisti.
• E c’è l’agenzia che al suo interno ha più professionisti, ognuno esperto del proprio settore. Lì sì, ti può dare una copertura completa, perché ognuno è esperto della sua materia.

E non facciamo l’errore di dare per scontato che un social media manager sappia fare la strategia, le campagne su Meta, quelle su Google, il funnel di vendita. È sbagliatissimo. Molto spesso sento dire “l’agenzia non funzionava”, e poi scopro che l’agenzia, in realtà, era un social media manager. Non è la stessa cosa. Un’agenzia fa un altro tipo di lavoro.

La prima cosa che fa un’agenzia seria: l’audit

Un’agenzia seria, prima di tutto, fa un’analisi di marketing aziendale. Cioè:

• analizza il tuo mercato;
• analizza il tuo posizionamento, e ti aiuta a posizionarti;
• capisce quali sono i prodotti che danno più margine, e su quale conviene spingere;
• calcola un costo della pubblicità in base a quanto può incidere davvero sui tuoi ricavi, in modo che sia sostenibile e che ti porti ricavi nel tempo.

Senza questo check-up iniziale, è inutile parlare di budget e di risultati. Prima bisogna entrare nel tuo business. È quello che facciamo con l’audit strategico.

Quello che l’audit trova, e che nessuna campagna risolve

Perché l’analisi deve guardare tutto, non solo il marketing?

Perché capita di fare marketing, portare contatti, e poi scoprire che la segretaria risponde a tre contatti a settimana e tutti gli altri li lascia morire.

Ho visto anche di peggio. Casi in cui la segretaria non risponde al telefono. O addirittura, perché non ha voglia di lavorare, manda i clienti al concorrente di fronte. Sembra una battuta. È successo davvero.

Ecco perché bisogna analizzare tutto: che i processi siano definiti, che le competenze ci siano, che ogni contatto venga seguito. Poi si va a fare marketing. Su come non perdere i contatti dopo il modulo ho scritto un articolo dedicato al CRM.

21 domande per un primo controllo, da solo

Ti lascio le stesse aree su cui costruiamo l’indice di maturità del nostro audit. Tre domande per area. Una regola sola: rispondi con onestà. Un “non lo so” vale come un “no”.

1. Brand e identità

1. Sai spiegare in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un concorrente?
2. Sito, social, preventivi e materiali commerciali hanno lo stesso tono e la stessa identità visiva?
3. Riesci a farti pagare il valore del prodotto, senza dover ricorrere allo sconto?

Se qui i “no” sono più di uno, il punto di partenza è il posizionamento di marca.

2. Sito e pagine

4. Chi arriva sul sito capisce in pochi secondi cosa fai, per chi e cosa fare dopo?
5. Ogni campagna porta a una pagina costruita per quella campagna, e non alla home?
6. Il sito si carica velocemente ed è comodo da usare dal telefono?

3. Social e contenuti

7. I contenuti seguono pochi temi ricorrenti, legati a ciò che vendi?
8. Sai quali contenuti hanno portato richieste, e non solo like?
9. La qualità di foto e video è all’altezza del prodotto?

4. Contatti

10. Sai quanti contatti arrivano ogni mese, e da quale canale?
11. Sai quanto ti costa ogni contatto, canale per canale?
12. Sai quanti di quei contatti sono davvero in target?

5. Gestione dei contatti e vendita

13. Tutti i contatti finiscono in un unico posto, e non sparsi tra email, WhatsApp e fogli Excel?
14. Ogni contatto riceve una risposta entro la giornata?
15. Sai quanti contatti diventano clienti, e dopo quanto tempo?

6. Automazioni e AI

16. I passaggi ripetitivi, come conferme, promemoria e follow-up, partono da soli?
17. Chi non è pronto a comprare oggi viene ricontattato in modo ordinato?
18. Usi l’intelligenza artificiale per compiti precisi e misurabili, e non come esperimento?

7. Tracciamenti

19. Le conversioni che contano (moduli, chiamate, acquisti) sono tracciate in modo affidabile?
20. Il tracciamento distingue un contatto vero da una semplice visita alla pagina contatti?
21. Ogni mese ricevi un report che ti dice cosa è tornato, e non solo clic e visualizzazioni?

Come leggere il risultato. Conta i “no” per area: quelle con due o tre “no” vanno guardate per prime. E se i “no” si concentrano nei tracciamenti, fermati lì. Non puoi sapere dove vanno i tuoi soldi se nessuno li sta contando. E un buon padre di famiglia, i soldi che non sa contare, non li spende.

Un’agenzia giusta è un partner

Io dico sempre che un’agenzia giusta e buona è un’agenzia che diventa tuo partner. Un rapporto in cui vincono tutti e due: l’agenzia fa il suo lavoro, tu fai crescere il business, continui a lavorare con lei e magari investi anche di più, su più servizi.

Ma per arrivarci serve partire dal check-up. Il nostro audit è il primo gradino del Metodo Alma: si consegna in due settimane, resta tuo anche se non lavori con noi, e si scomputa dal primo progetto se parti entro trenta giorni. Se vuoi capire come leggere i costi di quello che viene dopo, ne ho scritto nell’articolo su quanto costa un’agenzia di comunicazione.

Se cambi agenzia ogni anno

Cambiare agenzia ogni anno è un problema. Se lo stai facendo, non dare la colpa solo all’agenzia.

Comincia a chiederti se il problema non possa essere anche tuo, da imprenditore che pensa di delegare un marketing che non è completamente delegabile. A quel famoso cieco e sordo, che tenta come può di ottenere risultati.